Маркировка интернет-рекламы — это не одна подпись под баннером. В рабочем процессе участвуют рекламодатель, рекламораспространитель, рекламная система и оператор рекламных данных. Если часть цепочки выпала, проблема часто обнаруживается уже после размещения.
Для собственника задача проще формулируется так: до запуска должно быть понятно, кто получает ERID, кто ставит пометку, кто передаёт сведения и кто проверяет, что данные действительно ушли.
Что входит в маркировку интернет-рекламы
Статья 18.1 закона «О рекламе» требует, чтобы интернет-реклама содержала пометку «реклама», а также указание на рекламодателя или страницу с информацией о нём. Для рекламы, подпадающей под требования учёта, используется идентификатор рекламы, присваиваемый оператором рекламных данных.
- Пометка «реклама». Пользователь должен понимать характер сообщения.
- Сведения о рекламодателе. В самом размещении или через предусмотренную законом ссылку.
- ERID. Уникальный идентификатор конкретного рекламного материала.
- Передача сведений. Данные идут через ОРД в государственный контур учёта.
Для собственника
Наличие ERID в креативе ещё не доказывает, что вся отчётность по размещению оформлена корректно. Проверять нужно цепочку целиком.
Когда нужен ERID
Базовый ориентир — является ли сообщение рекламой, распространяемой в интернете и направленной на аудиторию в России. Не вся информация о компании автоматически становится рекламой: значение имеет содержание, способ распространения и цель выделить объект среди однородной информации.
Пограничные форматы — собственные публикации, обзоры, интеграции у авторов, подборки товаров — лучше оценивать до публикации. Формула «мы просто рассказали о продукте» сама по себе не снимает рекламный характер материала.
Как работает ОРД
ОРД — оператор рекламных данных. Через него участники рынка передают сведения о рекламе в Роскомнадзор. На практике ОРД обычно становится технической точкой, где регистрируют креатив и получают ERID.
Бизнесу стоит заранее закрепить в договоре, кто именно делает эти действия. Если агентство говорит «мы всё маркируем», попросите описать процесс: чей кабинет используется, кто получает токен, кто передаёт фактические данные и кто исправляет ошибку.
Что должно быть в рекламном материале
Минимальный контроль перед публикацией: пометка «реклама», сведения о рекламодателе или корректная ссылка на них, ERID в предусмотренном формате. Требования к самому идентификатору и порядку его размещения закреплены приказом Роскомнадзора № 68 от 25 марта 2025 года.
Внутри компании удобно иметь простой чек-лист для каждого формата: баннер, пост, видео, интеграция, промо-страница. Тогда проверка не зависит от памяти конкретного менеджера.
Свяжите креатив, договор и фактическое размещение
Маркировка быстро ломается там, где маркетинг и документы живут отдельно. Один сотрудник запускает размещение, другой подписывает акт, бухгалтерия видит только сумму, а кабинет ОРД ведёт агентство.
Создайте единую карточку размещения: площадка, рекламодатель, договор, сумма, период, креатив, ERID, ответственный и статус передачи данных. Для небольшого объёма это может быть таблица; важнее полнота связи, чем дорогая система.
Подрядчик не снимает с бизнеса необходимость контроля
Даже если техническую маркировку делает агентство, собственнику важно понимать распределение обязанностей. Закон предусматривает ответственность разных участников рекламной цепочки в зависимости от состава нарушения.
Практически это означает: договор с подрядчиком должен отвечать на вопрос не только «кто запускает рекламу», но и «кто отвечает за ERID, сведения, исправления и подтверждение передачи».
Чек-лист перед запуском
- Определить, является ли материал рекламой.
- Проверить статус площадки и допустимость размещения.
- Зафиксировать рекламодателя и договорную цепочку.
- Получить ERID через ОРД.
- Поставить пометку «реклама» и сведения о рекламодателе.
- Сохранить связь ERID с конкретным креативом.
- Назначить ответственного за последующую передачу и сверку данных.
Нормативные источники
Для актуальной проверки требований используйте статью 18.1 закона «О рекламе» и приказ Роскомнадзора № 68. Регулирование меняется, поэтому перед крупной кампанией полезно перепроверять действующую редакцию.
Как выглядит нормальный процесс на одном размещении
Представим, что компания покупает нативное размещение в отраслевом онлайн-медиа. До публикации маркетолог фиксирует площадку, рекламодателя, договор и финальный креатив. Ответственный через ОРД получает ERID и передаёт его редакции вместе с требованиями к пометке.
После выхода сотрудник не ограничивается ссылкой на публикацию. Он сохраняет скриншот или иной подтверждающий материал, проверяет наличие идентификатора и связывает размещение с карточкой кампании. Затем в установленном процессе закрываются фактические данные. Если редакция изменила креатив или срок, изменение не остаётся «в переписке», а попадает в тот же контур.
Такой процесс кажется избыточным, пока размещений пять. Когда их десятки, именно единая карточка и один ответственный позволяют не искать через полгода, какой ERID относился к какому посту и кто должен был передать сведения.
Итог
Собственнику не обязательно самому работать в кабинете ОРД. Но в компании должен существовать воспроизводимый процесс: кто определяет рекламный характер материала, кто получает ERID, кто маркирует креатив и кто закрывает данные после размещения.
Нужно проверить, как у вас устроена маркировка рекламы?
На первичном аудите можно пройти цепочку от договора до ERID и понять, где бизнес зависит от ручных действий подрядчика.
